牛丼3チェーンからわかる、既存店売上高が伸びる理屈

牛丼3チェーンの既存店売上高が好調です。

　牛丼大手３社の９月の既存店売上高が出そろった。ゼンショーホールディングスの「すき家」が前年同月比６・６％増と５カ月連続のプラスで、残る２社も前年実績を上回った。すき家は８月下旬に牛丼並盛りを２１円高い２９１円とするなど、単価上昇が既存店売上高を押し上げた。（2014年10月8日付　日経MJ）

牛丼チェーンの前を通る時はたいてい、来店度合いを見るのですが、そう混んでいるようには見えません。一番忙しいランチ時に見てないせいかもしれませんが、消費増税前とそう変わらないというのが私の実感でしょうか。数字を見れば、その実感が正しいことがわかります。牛丼3チェーンとも、客数は消費増税後マイナスに転じています。（松屋の月次はこちら）

それでも既存店売上高がプラスを維持しているのは、

客単価が伸びているから

に他なりません。実際、3社とも直近の9月実績で5％以上客単価は伸びています。凄まじいのはすき家で、前年同期比で1割超も上昇しています。値上げが売上増に効いているのです。

一方、既存店売上高がマイナス基調のサイゼリヤ（PDF,2013年度PDFはこちら）は、客単価は前年並ないしマイナスに推移しています。大幅値上げをしなかったにもかかわらず、客数もマイナス。値下げが客数増に効かないことの証左です。既存店売上高をプラスにしたければ、付加価値の高い商品を開発して、客単価を引き上げなければならないのです。

ただし、客単価を引き上げたからといって、既存店売上高が増加するわけではありません。例えば、モスバーガーは、昨年11月より客単価がプラスに推移しているにもかかわらず、既存店売上高がマイナスの月の方が多くなっています。客単価をじっくり見ると、その理由がわかります。その理由とは、

2.5％未満という小さな値上げならば、売上増につながらないから

です。つまり、客数の急減を恐れて値上げ幅を小さくしても、客数減からは逃れられず、売上をプラスにする効果は期待できないのです。牛丼3チェーンでも、昨年大幅値下げにより既存店売上をプラスにした吉野家を除き、2％以上の値上げで既存店売上高のプラスに成功しています。

このように、既存店売上をプラスにしたいならば、客数の急減を恐れず大きめの値上げを実施し、客単価の大幅引き上げを成功させる必要があるのです。もちろん、その前提として、付加価値の高い商品の開発が必要となります。

☆今日のまとめ☆

牛丼3チェーンの既存店売上がプラスなのは、客単価が大きく上昇したから。